Al parecer esta moda que las marcas lancen programas de lealtad o recompensas. No es una idea nueva, las aerolíneas y tarjetas de crédito lo tienen desde hace algún tiempo. De hecho en la siguiente gráfica podemos observar como ha crecido el interés por búsquedas relacionadas en google trends.

Prácticamente todas las marcas respetables están lanzando sus apps de lealtad, Pero ¿que tanto éxito tendrán? ¿cuantas apps de lealtad estamos dispuestos a instalar? Yo soy de la opinión que así como en redes sociales hay espacio para apenas un puñado de compañías: Twitter, FaceBook.

Sabiendo lo que se puede hacer con tecnologías Blockchain o de libro descentralizado, vislumbró que tan solo habrá espacio para dos o tres apps de lealtad y todas las marcaras se montarán sobre de estas.

Para explicar un poco mejor mi punto de vista, detallaré como funcionan algunas sistemas de lealtad y porqué está limitadas cuando se comparan con una que corriera con Blockchain en su Backend.

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PayBack

Uno de mis colegas Raymundo Cámara está de acuerdo conmigo en que no tiene sentido que existan muchas apps de lealtad. Sin embargo el cree que el ganador no tiene que usar Blockchain y probablemente ya existe en el mercado refiriéndose a Payback. Veamos si tiene sentido lo que dice:

• Ciertamente en payback participan muchas marcas:
• Aunque no existe un token abierto y transparente si existe el concepto puntos.

• Permite hacer cross marketing.
• Permite integrar de cierta manera los puntos con los sistemas de las marcas que lo usan.
• Es internacional.
• Es establecido y es usado.
• Cuenta con reportes muy avanzados para las marcas.
• Centro de canje.

Por otro lado. ¿qué le falta?

• ¿Permite de alguna manera dinámica diseñar nuevos tipos de cupones y/o campañas?
• ¿Tiene la capacidad de poder extender el programa a intermediarios e incluso empleados de las marcas?
• ¿Permite darle tracking post venta de productos individuales ligados a los puntos de recompensas?
• ¿permite que las marcas tengan su propio token identificador¿
• ¿Puede asignar y garantizar“ownership” digital?
• ¿Puede garantizar transparencia?
• ¿Ofrece la capacidad de generar micro transacciones?
• ¿Permite qué fácilmente cualquier micro marca se suba a la plataforma?.
• ¿Permite una gran integración y desarrollo de sistemas sobre la plataforma de recompensas?

Claramente Payback tiene una operación relativamente exitosa. Pero no estoy seguro si están listos para los retos de su industria en el futuro. Les esperan requerimientos brutales en capacidad de realizar micro transacciones a micro costos, tracking de productos post compra, branding, smart contracts, ownership digital, etc. Tomando en cuenta que Payback es un “legacy player”, me pregunto si estarán listos ante el reto.

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Coca-Cola

Recientemente la marca de bebidas más famosa actualizó su app con la cual tienen ahora un nuevo programa de lealtad.

Parece ser novedoso. Permite que los consumidores de Coca-cola ganen puntos de lealtad jugando (gamificación), escaneando productos y poder canjearlos.

No estoy seguro, pero al parecer Coca-Cola también tiene un app para sus socios vendedores, como tiendas, aunque no parece estar integrada en el app de consumidores. Ahora veamos que ofrece el programa de Coca-Cola:

• Uso de gamificación.
• Centrado en un app y en la interacción con los usuarios.
• Te da recompensas por escanear los productos que te gustan.
• Participas en experiencias.

¿Qué le falta?

• ¿Tiene la capacidad de dar recompensas por cada producto de la empresa consumido?
• ¿Permite de alguna manera dinámica diseñar nuevos tipos de cupones y/o campañas?
• ¿Permite darle tracking post venta de productos individuales ligados a los puntos de recompensas?
• ¿Tiene uso de un token?
• ¿Gran cantidad de maneras de canejar los puntos?
• ¿Puede asignar y garantizar“ownership” digital?
• ¿Puede garantizar transparencia?
• ¿Ofrece la capacidad de generar micro transacciones?
• ¿Permite qué fácilmente cualquier partner suba a la plataforma?
• No es Blockchain, pero como nota no cumplen con aspectos básicos de gamificación.

En un principio parece un programa prometedor, sin embargo claramente esta limitado por la falta de capacidad tecnológica. Este proyecto pudo haber sido mucho más.

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¿Cómo funcionarían estos programas con Blockchain?

Trataré de describir la capacidad que tendría un programa de lealtad sobre Blockchain en parte con base a experiencia personal y por otra parte revisando los proyectos actuales. Normalmente un programa de lealtad actual en Blockchain debe de contar con al menos estos tres componentes

App Mobil:

• Un programa de lealtad moderno requiere un app. En parte porque es la herramienta más sencilla para usar un wallet Blockchain y en parte porque es necesaria para interactuar fácilmente con los usuarios.

Blockchain:

• Es en si la base de datos que se usa. Es la máquina que hace que funcione correctamente todo el programa de lealtad administrando fácil, correcta y transparentemente los puntos.

Backend:

• Es la herramienta que permite administrar la plataforma. Generar nuevas campañas o promociones.

Ahora vamos a los más interesante. ¿Qué se puede lograr con estas plataformas? Hay que tomar en cuenta que todo se puede hacer con o sin Blockchain. El punto es que con Blockchain se puede hacer muy fácilmente, es una excelente herramienta cuando se sabe usar.

Microtransacciones

¿Por qué Coca-cola no da puntos por cada producto consumido? la cantidad de transacciones sería masiva. ¿Tal vez no estaban listos? Con Blockchain se podrían potencialmente dar recompensas por absolutamente cada producto único e individual de una empresa como Coca-Cola o una cervecera.

Campañas y promociones dinámicas

Gracias a Blockchain es posible hacer y diseñar campañas que busquen aumentar la venta de un producto en un lugar y hora determinada. También aumentar la participación en eventos. Por ejemplo se debería poder hacer de manera sencilla:

• Una empresa podría lanzar una campaña para vender un producto x en hora y zona geográfica determinada. Por ejemplo si una marca quisiera incentivar el consumo de un producto a cierta hora en una ciudad podría enviar la promoción al app.
• Tal vez si se organizó un evento, como un concierto, ofrecer pantallas con códigos QR y entre más tiempo estés en el evento más recompensas hay.
• Imaginen que una empresa socialmente responsable con el plástico diera recompensas por cada producto reciclado. Eso ya pasa en Europa con Blockchain.
• Partners podrían usar la plataforma para hacer promociones cruzadas. Por ejemplo promocionar que su restaurante otorga más puntos de lealtad ese día o incluso que esta dispuesto a canjearlos. Imaginen si estas escogiendo entre uno u otro restaurant pero uno participa en programa de lealtad de tu cerveza favorita y probablemente te gustaría ganar más recompensas.

Mecanismos de Canjeo

Gran parte del éxito de un programa de lealtad es que los puntos de recompensa se puedan usar y entre más fácil y con muchas opciones. Con Blockchain se puede:

• Administrar fácilmente el canjeo e intercambio de puntos por artículos reales y virtuales.
• Se pueden crear mercados para intercambiar bienes digitales basados en Blockchain.
• Por ejemplo se puede cambiar un fotografía o una imagen por los puntos, con la variante de que el historial de“ownership” de la foto queda registrado en el Blockchain, tal vez así serán los siguientes albums de jugadores para el mundial de Qatar.
• También se debe poder cambiar por ejemplo por tickets para eventos, loterías, etc. Siempre muy transparente.
• Permite fácilmente que socios se suban a la plataforma para intercambiar los puntos.
• Se pueden crear mercados donde terceros puedan fácilmente participar ofreciendo servicios.
• Donativos a caridad.

Gamificación

Por medio del app y de Blockchain se pueden usar técnicas de gamificación para lograr una interacción mas continua con el cliente. Por ejemplo:

• Llevar un “leaderboard”.
• Control de rankings.
• Retos como promociones.
• Uso de micro-transacciones para dar recompensas por actividades.
• Controles para evitar uso excesivo.
• Permitir hacer loterías.

Estudios post-venta

Si se puede buscar que el consumo de cada producto ofrezca una recompensa única e individual.Por ejemplo si se escaneo un código QR para solicitar la recompensa se podría saber lo siguiente:

• Donde y a que horas se otorgó la recompensa del producto.
• Que tan frecuentemente participa el usuario en solicitar recompensas.
• Que cantidad de clase productos se venden y se registran.
• Datos de resultados de campañas, cupones y promociones.
• Perfil de los usuarios (por medio del wallet) que participan en el programa.

Esto que he escrito son tan solo algunas de las soluciones que se podrían hacer sobre Blockchain en tan solo unos meses. La infraestructura que provee Blockchain es ideal para llevar programas de lealtad y potenciarlos como no se había logrado hacer. Esto que menciono pasará en los siguientes dos años sino es que antes.

En México estoy convencido de que hay un gran terreno para que surja un killer app de programa de lealtad sobre Blockchain . Hay pocas empresas que lo podrían hacer, no es tanto un tema de tecnología sino de marca, participación, promoción, cadena de partnerships, en si empresas que por si solas puedan lograr un efecto de masivo redes. Coca-Cola con una siguiente versión ciertamente puede, las cerveceras probablemente están en mejor posición de lograrlo primero.

Lo que no me queda duda, es que la empresa logre tener el más usado producto de lealtad sobre Blockchain en México. No solo su negocio se beneficiará enormemente, sino que serán dueños de un ecosistema que será un gran negocio por si solo.

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Autor: Ingmar Frey Socio Fundador de AVOCADO Blockchain Services

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